Критерии сегментации потребительского рынка. Географические и социодемографические критерии

Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:

Рассмотрим более подробно первые два критерия. Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.

Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить «портрет клиентов». Рынок делится в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни.

Психографические и поведенческие критерии

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует следующим характеристикам:

  1. покупатели имеют сложные и специфические потребности;
  2. они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно адаптированный к их потребностям;
  3. нужна высокая компетенция;
  4. приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев для сегментирования потребительского рынка: географический, психографические, поведенческий, демографический.

Психографический принцип: Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний, высший средний, высший высший. Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты. Тип личности: увлекающийся, «как все», авторитарная натура.

Поведенческие критерии: Ситуация покупки: обычная, особая. Искомые выгоды: качество сервис экономия. Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, регулярный пользователь. Степень использования: малоисп., среднее, сильное.

Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Индустриальный рынок может быть сегментирован с таким же успехом, как и рынки широкого потребления. Критерии сегментации индустриального рынка можно объединить в 5 групп.

  1. Окружение фирмы (индустриальный сектор (в каком секторе работает покупатель); размер предприятия географическое расположение клиентов)
  2. Эксплуатационные параметры (технические возможности клиента - его технологическая, производственная мощность, его финансовые возможности)
  3. Способы (методы) покупки (организация осуществления покупки; иерархическая структура этой организации; принятая политика отношений покупатель-продавец; критерии покупки)
  4. Конъюнктурные факторы (срочность заказов; значимость заказов)
  5. Личностные характеристики покупателя (верность; склонность к риску)

Характеристики эффективных сегментов

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Очевидно, что не все идентифицированные сегменты являются значимыми для фирмы. Чтобы быть полезным сегмент должен обладать следующими пятью характеристиками.

  2. Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя.
  3. Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.
  4. Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.
  5. Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.
  6. Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.