Дифференцирование предложения товара

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

1. товар;
2. услуги, сопутствующие товару;
3. персонал;
4. имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

• Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взымаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.
• Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет.

Существует 3 основные стратегии управления качеством.

• Улучшать качество
• Поддерживать качество
• Снижать качество

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

• Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.
• Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется бдительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.
• Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Товар и его уровни

Что покупает клиент, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2. Природа товара (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
3. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.
4. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.
5. Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Дифференцирование товара с помощью услуг, персонала и имиджа

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

1. товар;
2. услуги, сопутствующие товару;
3. персонал;
4. имидж товара.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.

• Позиционирование товара через вспомогательные услуги:

1. Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.
2. Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию
3. Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров и индустриальных товаров.
4. Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.
5. Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.

• Позиционирование товара через персонал. Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости (особенно в решении проблем клиента)…
• Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа. В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы…)

  Классификация товаров

  В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды. Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

  1. Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).
  2. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

  Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

  Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

  Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

  Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

  Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

  Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

  Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

  Товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

  По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

  Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. dtТовары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

  Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

  По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

  Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак

  При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Товарный знак дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

  Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

  • Простота.
  • Индивидуальность.
  • Привлекательность.
  • Охраноспособность.
  • Товарным знаком не могут быть: государственные флаги, государственные гербы и другие эмблемы государства, награды и другие знаки отличия, названия международных и национальных праздников.
  • Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,
  • Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы.
  • Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями.
  • Товарный знак не склоняется.
  • Право на товарный знак не ограничено во времени.
  • Товарный знак сам по себе является товаром.

  В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ® Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

  Упаковка товара, ее функции, требования к упаковке

  Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

  Требования предъявляемые к упаковке:

  1. Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;
  2. Обеспечить создание рекламы товару;
  3. Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;
  4. Должна отличатся от упаковки конкурента;
  5. Должна помогать в быстрой идентификации производителя;
  6. Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

  Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

  • Должен иметь товарный вид,
  • Должен легко утилизироваться,
  • Должен быть безопасным,
  • Должен быть легко обрабатываемым.

  Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга. После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

  Услуги, их характеристика

  Услуги – это тот же товар, только неосязаемый. Характеристики присущие услугам: неосязаемость (их невозможно потрогать, попробовать на вкус); неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость (услугу невозможно складировать). Существую следующие виды услуг: чистая услуга (т. е. в этом случае предприятие предоставляет единственную услугу, например консультацию юриста); услуга, сопровождаемая продуктами или другими услугами (предложение предприятия заключается в центральной услуге, укомплектованной некоторыми продуктами или предложенными услугами, например авиаперелет); услуги, которые сопровождают продукт (чем сложнее технологически изделие, тем больше его продажа зависит от качества возможностей услуг, которые его сопровождают, например продажа автомобиля). Если спрос на услуги имеет значительные колебания, то могут возникнуть большие проблемы. Чтобы синхронизировать спрос и предложение в сфере услуг предлагается для спроса – предлагать различные тарифы, что заставит часть спроса реализироваться в недогруженные часы, - создать систему бронирования, - предлагать дополнительные услуги, чтобы занять ожидающего клиента; для предложения – снижать содержание услуги в некоторые периоды, - увеличивать участие потребителей в предоставлении услуги, - использовать персонал с частичной занятостью для часов пик.

  Товар, товарная политика, характеристика ассортимента

  В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

  Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

  • По обеспечению и формированию ассортимента.
  • По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.
  • По нахождению для товара оптимальных ниш.
  • По разработке стратегии упаковки.
  • По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

  Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

  1. Четкого представления о целях производства,
  2. Четкого представления о своих ресурсах,
  3. наличие сбытовой политики,
  4. хорошего знания требований рынка.

  Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.