Этапы выбора каналов сбыта.

В системе «маркетинг-микс» важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение стратегии сбыта.
2. Определение альтернативных каналов сбыта.
3. Оценка каналов.
4. Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

• Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.
• Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.
• Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

1. Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,
2. Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников,
3. Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

• Степень охвата целевого рынка;
• Профессионализм продавца;
• Эффективность демонстрации товара;
• Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы:

1. Инвестиции,
2. Соотношение доходов и расходов,
3. Возможность контроля,
4. Условия сотрудничества,
5. Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

• Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.
• Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.
• Программный – позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных целей.

Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способа прямой продажи:

Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

Посылочная торговля;

Торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества: посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца, предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство. Недостатками многоуровневых каналов являются: может возникнуть зависимость от посредника, может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами. Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

• Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
• Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

• Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
• Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

  Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

  • На одном товаре или мелкой группе товаров,
  • На широком ассортименте,
  • По потребителям,
  • По регионам,
  • По функциям.

    Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

    1. Закупочная,
    2. Сбытовая,
    3. Специализированная,
    4. Оптовая торговля типа «купил-отвез»,
    5. Оптовая торговля типа «поставка контейнерами»,
    6. Оптовая торговля типа «just-in-time».

    Существуют следующие типы розничной торговли:

    • Киоски,
    • Бакалейные магазины,
    • Универсамы,
    • Магазины самообслуживания,
    • Универмаги,
    • Торговые дома,
    • Торговые центры.

    Выбор вида транспорта

    Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения. Выбор транспортного средства зависит от тоннажа, времени перевозки, безопасности, цены. Оценка видов транспорта может быть проведена с помощью следующей таблицы. Каждой характеристике, в зависимости от значимости для производителя ставится весовой коэффициент (в сумме = 1). Потом баллы умножаются на коэффициенты и подсчитывается, какой вид транспорта будет выгоднее.