Классификация товаров по степени новизны. Нововведения с технологической и маркетинговой доминантой

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 1990 г., доля продаж товаров несуществующих еще 5 лет назад составляла в среднем 40%. Разработка концепции нового товара- это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара:

  1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны является время его освоения и производства.
  2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.
  3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация:

  • Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%
  • Новые марки товара – 20%
  • Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%
  • Улучшение продуктов – 26%
  • Изменение позиционированния – 7%
  • Новые продукты (за счет цены) – 11%.

    Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

    Этапы разработки нового товара, их характеристика

    Перемены во вкусах, технологиях, состоянии конкуренции - фирма не может положится только на существующие товары. Потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и разработок новых товаров. процесс разработки новых товаров сложен, специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы: формирование идеи – отбор идеи – разработка замысла и его проверка – разработка стратегии маркетинга – анализ возможностей производства и сбыта – разработка товара – развертывание коммерческого производства.

    1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки; поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.
    2. Цель – сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
    3. Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.
    4. Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

    описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, и доли рынка, прибыли на несколько лет.
    общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение 1 года.
    перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

    1. Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.
    2. Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения.

    Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла.

    1. Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то
    2. Запустить в производство.

    Этапы разработки новых товаров, правила успеха.

    Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

    1. Формулировка идеи
    2. Отбор идеи
    3. Разработка замысла и его проверка
    4. Разработка стратегии маркетинга
    5. Анализ возможностей производственных мощностей
    6. Разработка товара
    7. Опробование в рыночных условиях
    8. Отладка коммерческого производства.

    Ключевые факторы успех новых товаров:

    Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

    1. Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).
    2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента.
    3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.
    4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).
    5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).
    6. План освоения (т. е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).
    7. Межфункциональная координация.
    8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.
    9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.
    10. Привлекательность рынка.
    11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.
    12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.
    13. Доступ к ресурсам.
    14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).
    15. Корректная оценка степени риска.

    Риск введения нового товара

    Существует большой риск провала новых идей (40% - товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% - новых услуг). Основными причинами неудач являются:

    1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%
    2. Производственные проблемы – 38%
    3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%
    4. Проблемы коммерциализации – 5%

    Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции. Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.