Индустриальный рынок, его отличительные черты

Индустриальный рынок делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Государственный рынок. Предприятия покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою производственную деятельность, а государство – чтобы выполнять своё назначение. Покупки для организаций – процесс принятия решения, в которых организация констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные марки и поставщиков.

Индустриальный рынок состоит из индивидов и организаций, которые покупают товары и услуги для производства других товаров и услуг, которые предназначены либо для продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустриальные покупки значительно превышают деньги, потраченные на потребительском рынке.

При сравнении потребительского и индустриального рынка выявляют такие отличительные характеристики индустриального рынка:

1. количество покупателей невелико.
2. покупки более значительные. Обычно 20% покупателей совершают 80% покупок.
3. тесные коммерческие отношения. Из-за небольшого количества поставщиков и важных клиентов, установление связей становится стратегическим инструментом высокой важности в индустриальном маркетинге.
4. определённая географическая концентрация. Способствует снижению затрат на продажу (но возникает проблема монополизации).
5. Спрос на индустриальные товары является производным от спроса на товары ширпотреба.
6. Спрос неэластичен.
7. Значительные колебания спроса. Рост рынка потребления на 10% может вызвать рост индустриального спроса до 200%. Это называется принципом акселерации. Он вынуждает многих производителей диверсифицировать свою деятельность, чтобы сгладить результаты.
8. Покупатели являются профессионалами, которые постоянно озабочены вопросами улучшения своих методов покупки. Поэтому многие поставщики имеют спецгруппы торгового персонала, которые составлен из коммерческих инженеров или технических коммерсантов.
9. Обычно в решении о покупке индустриального товара принимает участие много лиц. В сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого участника в процессе решения.
10. Индустриальная покупка сопровождается большим числом документов, такими, как запрос на офёрту, контракты на продажу и другие документы, которые не используются на потребительском рынке.
11. Прямые покупки. В большинстве случаёв клиенты обращаются непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь идёт о технически сложных товарах либо в изготовлении, либо в обслуживании.
12. Партнёрство. Индустриальные покупатели часто выбирают поставщиков, которые являются в тоже время их клиентами.
13. Лизинг. Индустриальные предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки техники, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и налоговые преимущества.

Категории покупок

Индустриальный рынок делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Государственный рынок. Предприятия покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою производственную деятельность, а государство – чтобы выполнять своё назначение. Покупки для организаций – процесс принятия решения, в которых организация констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные марки и поставщиков. Индустриальный рынок состоит из индивидов и организаций, которые покупают товары и услуги для производства других товаров и услуг, которые предназначены либо для продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустриальные покупки значительно превышают деньги, потраченные на потребительском рынке.

Существуют такие виды закупок на индустриальном рынке:

1. Повторная простая закупка. В этом случае предприятие выбирает поставщиков по имеющимуся у него списку, придавая большое значение приобретённому опыту. Эти поставщики стараются поддержать достаточно высокий уровень качества и услуг и стараются всеми средствами облегчить покупку. Поставщики, которые не входят в этот список, сталкиваются с большими трудностями, чтобы стать поставщиком предприятия. Они надеются завоевать покупателя новыми условиями продаж, стараются получить хотя бы небольшой заказ.
2. Повторная закупка с изменениями – ситуация, в которой покупатель хочет изменить технические характеристики товаров, цену, условия поставки или вообще поменять своё обеспечение (снабжение). Такая ситуация приводит к увеличению числа лиц, принимающих решение. Продавцы, которые являются поставщиками данного предприятия, пытаются укрепить свои позиции, а другие продавцы, которые не входят в это число, пытаются начать обсуждение возможной сделки.
3. Новые покупки. Соответствуют случаю, когда предприятие рассматривают возможность приобретения данного товара впервые. Чем выше издержки и риск, тем больше участников собирает информацию и принимает решения. Ситуация новых закупок даёт продавцам широкие возможности установить своих клиентов, но, вместе с тем, ставит много проблем:
4. Проблема установления контакта с большим числом лиц, оказывающих влияние на принятие решения о покупке.
5. Необходимость предоставления большого количества информации. Чтобы лучше вести эту деятельность в такой сложной ситуации, многие предприятия имеют специальный торговый персонал, который часто называют миссионерами.

   Участники процесса индустриальной покупки

   Центр закупки состоит из лиц, которые разделяют как цели закупки, так и риск. Центр объединяет людей, имеющих различные функции, мотивацию, поведение. Поэтому многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров. Состав центра закупок:

   • Пользователь (обычно производственники, технологи и т.д.). В ряде случаев они являются инициаторами и разработчиками первоначальных требований.
   • Влиятельное лицо. Участвует в разработке требуемых технических характеристик для товара. Обычно это конструкторы и инженеры-исследователи.
   • Покупатели. Те, кто являются ответственными в переговорах об условиях покупки. Они отвечают за выбор поставщиков и заключение контрактов.
   • Лицо, принимающее решение. Несёт ответственность за окончательный выбор товаров (гл. специалист, гл. инженер).
   • Передающие лица. Фильтруют поток информации и способны оказывать косвенное влияние на процесс покупки.

   Состав центра закупки будет меняться в зависимости от сложности покупки.Продавец должен знать, что каждый учасник использует собственной решение о покупке. Маркетологам необходимо устанавливать конкретное влияние, кот оказывают лица, входящие в центр закупки. Лица, участвующие в принятии решения о закупках, имеют такие же качества, как и обычные люди, чувствительны к имиджу предприятий, предпочитают поставщиков, оказывающих им уважение и внимание и покидают предприятия, которые не отвечают на вопросы или которые опаздывают с ответом.

   Факторы, определяющие индустриальную покупку

   Факторы, определяющие индустриальную покупку:

   1. Окружение:

   1. Уровень спроса.
   2. Экономическая конъюнктура.
   3. Стоимость кредита.
   4. Уровень технического развития.
   5. Политико-административная ситуация.
   6. Конкуренция.
      2. Организация:
      1. Цели.
      2. Политика.
      3. Методы работы.
      4. Структура.

      3. Межличностные отношения:

      1. Полномочия.
      2. Статус.
      3. Умение убеждать.
      4. Умение воспринимать аргументы.
      5. Другие лица.

         4. Индивидуальные особенности:

         1. Возраст.
         2. Доход.
         3. Образование.
         4. Служебное положение.
         5. Тип личности.
         6. Отношение к риску.

         Этапы процесса покупки. Критерии выбора поставщиков

         Индустриальный маркетолог должен понимать способ, каким образам осуществляется процесс принятия решения. Различают 8 этапов ("решетка" покупок):

         1. Внутренние причины, способствующие возникновению проблемы:

         Решение предприятия о выпуске нового товара и возникновение в связи с этим потребности в новом оборудовании.

         • Необходимость замены вышедшего из строя оборудования.
         • Некоторые материалы оказались неудовлетворительными и предприятие ищет нового поставщика.
         • Покупатель ищет достижения лучшего соотношения качество-цена.

         Внешние факторы: покупатель может получить идею при посещении выставки, чтения рекламы или слушая представителя фирмы, который предлагает свой товар.

         2. Описание общих характеристик необходимого товара. В случае осознанной потребности покупатель должен определить общие характеристики требуемого товара. Для сложных товаров покупатель советуется с большим количеством лиц, чтобы определить важность показателей долговечности, надёжности, цены, условий поставки и других атрибутов. Поставщик может вмешаться на этой стадии, помогая покупателю уяснить различные характеристики товара.

         3. Полезно в этой ситуации использование функционально-стоимостного анализа. Суть его заключается в снижении стоимости путём изучения всех составляющих этого товара, которые могут быть модифицированы, стандартизованы или изготовлены с меньшими затратами. При этом анализе проходит тестирование:

         • Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью.
         • Необходимо ли наличие в товаре всех свойств, которыми он обладает.
         • Можно ли изготовить изделие с меньшими издержками.
         • Можно ли избрать для использования уже существующий стандартный товар.

         4. Покупатель выбирает источники поставок, наиболее подходящие для его нужд. Чем больше новизна, тем длиннее фаза поиска поставщика.

         5. Для поставщика важно уметь разработать точные предложения и представить их с точки зрения маркетинга, а не только как технические.

         6. Члены центра закупок проводят детальный анализ каждого поставщика в соответствии с набором критериев, ранжирования в порядке важности и в соответствии с характеристиками каждого поставщика оценивает его критерии. В США и Великобритании учитывают 16 критериев при выборе поставщика:

         • Репутация поставщика.
         • Условия платежа.
         • Способность к адаптации и к изменениям внешней среды.
         • Предшествующий опыт.
         • Техническая помощь.
         • Доверие к представителю.
         • Гибкость в заказах.
         • Информация о надёжности товара.
         • Цена.
         • Технические характеристики.
         • Простота использования.
         • Предпочтения пользователя.
         • Лёгкость подготовки к использованию.
         • Необходимость подготовки персонала к использованию.
         • Надёжность поставок.
         • Послепродажное обслуживание.

         Установлено, что значимость каждого атрибута варьируется в зависимости от сложившейся ситуации. Многие предприятия предпочитают менять свои источники поставок, чтобы не стать очень уязвимыми. В общем случае 1-й поставщик получает большую часть заказа (60%), остальные делят между двумя другими (20-30%). Главный поставщик должен предпринимать все меры, чтобы защитить положение.

         7. Процедура заказа: после выбора поставщиков, покупатель делает заказ, в котором оговаривается количество, сроки и гарантии. Для обычных товаров используются непрерывные контракты по срокам. На Западе получила развитие система КАНБАН (продажа товаров только тогда, когда надо).

         8. Покупатель оценивает характеристики поставщика исходя из условий контракта и меры удовлетворения покупателя.